阿那亚从4000万到30亿的操盘“小镇复活计”！从卖不动到年销售10亿 社群之王“阿那亚”的商业逻辑
2013年，田海成所在团队接盘阿那亚，第一个动作是抛掉了项目大部分市场，将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。
因为初见阿那亚，无不被它的美震撼。长长的海岸线海浪堆叠，在秋阳下金黄明亮。于是，大家开始思考一个问题，到底什么样的人才能够真正懂这片海？并且满足“一群自由人，情怀和爱好类似”的条件。
在反复推论演绎后，他们将瞄准了北京新中产群体。
（阿那亚位置示意）
今年是田海成所在团队接手的第五年，阿那亚被成功运作为旅游+地产网红小镇。
有业界人士评论说，阿那亚是靠48个社群建立起来的中国文旅神盘。不论其评价正确与否，研究阿那亚操盘手法，俨然已经成为业界热门事件。而且，已经有超过千家企业到阿那亚参观学习。
阿那亚如今的风光背后藏着一段低落往事。据了解，阿那亚原属于亿城集团，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。一年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
随后，马寅接盘，成为项目创始人；田海成随之进驻，担任阿那亚首席品牌官。
现在阿那亚开始了“第二种人生”，产品非常抢手，同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上，2017年销售额达30亿元。
回忆阿那亚重要节点，田海成说起接手项目一年后，首批次开始交房，他们策划了服务新房业主机制。
当时，由阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自建了第一个业主群，他在业主群身份是村长，每一个业主都是村民。村长是精神领袖，也是一个“村官”，制定了“5分钟内回答，30分钟内出解决方案”的机制，为业主解决交房问题。
在田海成的社群营造节奏中，这个业主群是社区雏形，注重善意和温情，并由此孵化，诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群，将业主拉入阿那亚的人际关系。
（阿那亚社区营造架构图）
阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘，位于河北秦皇岛昌黎县海岸线旁，距离北京和天津都超过两百公里，几乎远离人境。
那么，大批聚集在阿那亚的人，将重构一个社会生态，探索社区自治。
很多小镇都在提居民自治概念，但阿那亚在这方面显然已经领先一步，先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等，形同小镇“法律”。
说起阿那亚业主公约，起源非常偶然。
当时，一位业主在群里发问：“邻居家的工人能不能去食堂吃饭？”看起来并不是大事，却引发业主间观点交锋，形成首个业主公约。后来，一个一个这样的话题，由业主自发讨论投票，制定成为一条条业主公约。
这样公平公正和善意的氛围，带来强烈的价值归属感，部分业主加入了餐饮配套运营，成为项目合伙人，反过来带动阿那亚的运转。
而且，阿那亚销售业绩多来自老带新，比例高达92%。
（阿那亚部分合伙人）
阿那亚的另一个标签，是建筑之“美”。
一座图书馆嵌入空旷的海滩，建筑线条简洁，色调呈冷灰色，这是孤独图书馆，名副其实的婷婷独立。
它仅仅是阿那亚的配套之一，却是文艺圈网红，仅百度全网点击量就达5.6亿人次。
（孤独图书馆）
2015年，一条视频发现这里，冠以“全中国最孤独的图书馆”头衔，收录发文。一时引全国文青神往。
（来源：胡金豪学叔作品）
孤独图书馆的美，契合时下部分文青的特质。
大量pou图帖横行网络，网友胡金豪学叔实踩评价说：“我把图片发朋友圈以后，很多朋友都说好漂亮，问我这图书馆在哪，好像一个个都忘记了我是个摄影师。”
田海成亦认为阿那亚的美是核心竞争力，触动了目标客群内心独处的渴望。据了解，其艺术总监是来自无印良品的设计总监原研哉。
对比麓湖生态社区的美，阿那亚更偏文艺。单个来看，海边居民音乐厅、日出美术馆、阿那亚礼堂、孤独图书馆等形态各异，但都带有精神地标特质。
不仅文青趋之若鹜，大量知名艺术家亦来表演和创作，包括朴树、陈数等。
（陈数在孤独图书馆）
据统计，阿那亚吸纳了秦皇岛区域70%旅游份额。2017年，很多业主分享自己的房子做民宿，80平米的公寓租金为3000元/天，大幅高出周边水平。
现在阿那亚人气爆满，需要采用预约参观的方式控制人流。
三年前，令田海成冥思苦想的，却是怎么把业主留下来，随之产生了产品运营的念头，核心点在“好玩”。
首先，儿童的“玩”。
几乎是全中国最好的儿童营地就座落在阿那亚，通过开发商合力运营，儿童配套成为一个主角。这是项目盈利的关键，并形成了家庭留驻的驱动力。
其次，业主的“玩”。
2015年，在北京公演的话剧《八个女人》，超过100名阿那亚业主参与海选。发展到今年，成为了一个大的社群节日——阿那亚戏剧节。一个月的时间内，六场话剧在北京和项目现场上演，包括恋爱中的犀牛、蜂巢剧场等。
这些现在看来火爆爆的活动，其实经过长期营造。据田海成透露，阿那亚一年举办1500场活动，保持浓度，从插花园艺到电影影视，诞生阿那亚的内容、仪式和节日。
随之，业主开始自筹活动，甚至吸引来志同道合的艺术家。
今年，孟京辉成为了阿那亚的合伙人，明年将在阿那亚开设剧场。资料显示，孟京辉是当前亚洲剧坛最具影响力的著名实验戏剧导演，现为中国国家话剧院导演。
高策顾问董事长李国平发表精彩演讲，深度解读了阿那亚项目，以及“全中国最孤独图书馆”爆红的底层逻辑。有一个小细节必须要提一下，李国平讲完以后，一位酒店的服务员（大爷）跑过来问我们：你们知道不知道阿那亚项目是怎么卖的，我想买一套养老。可见，李国平真的是用心在讲一个打动人的实实在在的故事。在这个过程中有许多的“金句”，读来让人拍案叫绝，又耐人寻味，明源君第一时间将其整理出来，分享给大家……
1、按照传统开发模式，旅游地产已经无路可走。客户为什么会为了喝牛奶去买一头牛呢？我们要反思一下。旅游度假地产作为一个传统模式低投入、快增长，全部销完了以后走人，这种传统开发模式是走不下去的。
2、不是大家的需求变了，而是客户成熟了。客户会突然发现，他真的需要一处房子来实现他未来所有人生在休闲、度假各种方面的梦想。而现实是开发商曾经给你勾画了美好的途径，除了给你房子以外，还有所有一切美好的生活。但是后来大家发现，大多数的旅游地产除了一个经营不善的会所之外，一切还只是那个房子。
3、创新才能带来一个国家和行业新的发展动力和活力，创新来自于行业内部对其客户不断变化需求的把握，创新是一个行业对于做什么和怎么做的经济知识的确立。创新之路的核心就是发掘客户的多重需求，扩展传统业务的边界。
4、旅游地产不能只是提供给业主一处房子 ，还必须要做场所和内容，要让业主除了能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。
5、阿那亚转型成功的背后，真正的模式是什么？本质就是对位客户需求，响应多层次需求的复合模式，从居住要素变成一个度假休闲的要素，从道具思维到玩具思维，从提供一个房子，到提供一揽子生活方式和内容，从产品价值到事业平台价值等等，满足客户更多精神需求，超越房子本身。
6、如何从一处房子变成一揽子生活方式？阿那亚的房子泛善可陈，有一个南方的业主在网上看到了阿那亚的孤独的图书馆，成了阿那亚的粉丝，但当他来到阿那亚的时候很失望，可以说见光死。但是他待了两天，通过接触业主，通过了解阿那亚实实在在的——除了房子和硬件之外的真实的内容，临走的时候，他就想买房了。所以，房子其实不是阿那亚最重要的东西，房子之外的需求才是。
7、为什么传统的度假地产很难活？很大的原因是业主的入住率很低，大家都不去住，因为配套不够，没有东西可以玩。生态不匹配，客户不去，项目配套越经营不下去，这样就会陷入恶性循环。
8、阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去，为什么？图书馆并不是最吸引人的，但是“孤独”这个词击中了所有人的内心。在这个喧嚣的社会里面，每个人都想有一片宁静的、孤独的感觉，孤独才是全世界最不孤独的一种情绪，因而引起了大家的共鸣。
9、当你发现服务到位的时候，客户不是怕你收费贵，而是害怕这种好日子别哪天就不存在了。所以他会很自觉地去维护已经形成的提供的服务和内容，要求你收费。比如阿那亚说阿那亚要开班车，业主就在群里面说，这个必须得收费啊，因为赔本的买卖干不长。
10、一个旅游度假地产很大的问题是现金流，但是如果把业主变成股东或合伙人就能很好地解决这个问题。阿那亚投资一个酒店，要投入个五六个亿，因为有业主喜欢这个社区，业主主动要求跟投成为股东，这样业主就会更好的把自己和整个的项目联结在一起。
11、社群已经成为整个房地产模式里的重要组成部分，阿那亚客户40%都进了业主群，从时尚、投资、到美食团购，包括业主的互助群，虽然大家没有见过面，但是已经形成非常亲密的关系。社群的价值对于业主来说，就是找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系，这是它的价值。
12、对于开发商来说，社群的价值在于可以了解客户的真实需求，解决客户投诉；增加客户资源，加强客户粘性；降低开发成本，包装服务品质；提供管理效率，降低管理成本。通过社群，每个业主都成了“托”，销售都是老业主带新业主，这是社群的价值。
13、旅游地产服务的意识可能是所有的形态中最重要的东西。如果今天我们还停留在控制成本、管理设计的思维层面，那你根本无法做到我刚才说的那些事，你必须要从建筑业转变为服务业。
14、微信群把整个阿那亚在线上的业主之间的联系做了起来，形成了很多大家对这个群的依恋。在这里面，人跟人之间有分享的意识，有互动的意识，无组织的时候如何形成一个组织的力量。如何能有三度的影响力，互助与协助等等。我们不能把眼光仅仅停在互联网的技术表面，而更多的去研究人类社会的网络社会里，连接关系到底有哪些最基本的原理。
15、企业架构属性的根本转型，主要有几个转变：1、单纯的建造业—服务业已成为主要属性；2、房地产开发业—文化创意产业；3、员工雇佣关系—事业合伙关系；4、资本密集型—人力/智力密集型；5、卖方与买方关系-合作伙伴；6、短周期快速投资—长期永续投资。
16、房企转型的方向：中小企业要项目深耕，纵向发展；大型企业要变“中央集权制度”为“诸候制和联邦制”。这些都面临巨大的挑战，没那么容易，不可能华丽转身。所有的转型和创新，也许开始很难看，并且会有漫长的过程，但转型应该从现在就开始。
17、创新是一件很复杂的事情，最重要的是，跟我们以前的住宅地产模式相比，旅游度假地产是低标准化，每一个项目都不一样。很难标准化的复制。
18、中小企业必须要转型，到了一个地方就要进行深耕，在一个项目当中深耕，一直从建房子、卖房子到提供服务赚钱，一直到在整个社群上赚钱……必须要纵深发展，这对中小企业来讲是很容易走的路，就要看你自己愿意不愿意这样做。
19、以前企业依靠的是资本密集型，现在变成了人力和智力密集型，跟客户的关系也变成了合伙人关系，当客户追随这个行业的时候，就是他成为粉丝的时候，这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少，包括信托和基金的回报率的要求……因此你必须发生改变——从企业的架构到属性，包括资本属性，都要发生很根本性的改变。
20、今天的旅游地产一定要为70后、80后做产品。原来阿那亚项目定位的客群是50后和60后，但实际上最后发现错了，因为这些人已经对人生舞台萌生退意了，他不会有太多激情。最后，70后、80后才是目标客群，我们要敢于为70后、80后做项目，80后未来一定是我们整个经济、政治、社会需求的最强大群体。
